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Ein Konsument trifft Kaufentscheidungen. Doch warum entscheidet er sich für ein Produkt und gegen ein anderes? Die Untersuchung in der vorliegenden Bachelorarbeit geht dieser Frage auf Basis der Modelle des Homo sociologicus und des Homo oeconomicus auf den Grund. Der theoretische Teil beschäftigt sich zum einen mit dem Markenmanagement, genauer mit der Markenpersönlichkeit, Markenidentität und dem Vertrauen in Marken bzw. Unternehmen. Zum anderen mit Konsumenten, dem Markenwert für diese und für Unternehmen, deren Lebensstilen, welche durch die Sinus-Milieus beispielhaft dargestellt werden. Die Erkenntnisse des theoretischen Teils werden durch eine exemplarische Analyse der Markenkommunikation von den Automarken BMW MINI, Opel Adam sowie VW Beetle im praktischen Teil angewendet und fundiert interpretiert. Diese werden durch drei aktuelle Werbespots repräsentiert. Hierbei wird weitestgehend eine Interpretation der Symbolik in den Werbespots dargelegt und diese wird, anhand von verschiedenen Determinanten analysiert sowie auf die Konsumenten bzw. Sinus Milieus angewandt. A consumer makes buying-decisions. But why does he decide for one product and not for theother one? The research in this Bachelor thesis answers this question on the base of the two models Homo sociologicus and Homo oeconomicus. The theoretical part comprehends on one side with the brand management, in particular the brand personality, brand identity and the trust in brands and companies. On the other side with consumers, the brand equity for them and for companies, their lifestyle, which will be represented exemplarily by the Sinus-Milieus. The conclusions ofthe theoretical part will be represented by an analysis of the brand communication of the car brands BMW Mini, Opel Adam and VW Beetle. These brands will be shown in three current TV-commercials. Therefore it will be an interpretation of the symbolism in the commercials. This becomes,by using different determinants analyzed as well as applied to the consumers andSinus-Milieus.

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