MOnAMi-Metadatensuche

In der Werbung gibt es eine regelrechte Informationsflut, die Märkte sind gesättigt, die Produkte können sich kaum noch durch Qualitätsmerkmale unterscheiden und werden somit austauschbar. Die Konsumenten werden von Informationen überflutet, was dazu führt, dass Werbebotschaften kaum noch wahrgenommen werden. Durch den Einsatz von prominenten Sportlern wollen die Unternehmen sich von der Konkurrenz absetzen und Aufmerksamkeit erregen. Sportler eignen sich für die Rolle des Testimonials besonders gut, da sie ihre positiven Eigenschaften auf das Produkt übertragen können und dadurch die Marke emotionalisieren. In dieser Arbeit werden zunächst einige Begriffe näher erläutert, um danach auf die Bedeutung des Sports in der Werbung eingehen zu können. Neben der Eignung der Sportler in der Werbung werden die beworbenen Produktkategorien vorgestellt, als auch die Auswahlmethoden für die Suche des geeigneten Sportlers. Wichtiger Bestandteil der Arbeit sind die Chancen und Risiken, die der Einsatz eines Sporttestimonials in der Werbung mit sich bringt. Abschließend werden einige Beispiele von erfolgreichen und gescheiterten Werbekampagnen mit prominenten Sportlern erläutert, um schließlich die Frage zu beantworten, ob sich die Investition in ein prominentes Testimonial wirklich lohnt? Unterstützt wird diese Arbeit durch Ergebnisse aus der empirischen Längsschnitt– und Strukturanalyse der werblichen Präsenz von Sporttestimonials in deutschen Publikumszeitschriften der Jahre 1995 bis 2005 von Daniela Schaaf.

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