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Das Mediennutzungsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Dies hängt unter anderem mit dem Wandel von der analogen hin zur digitalen Technologie zusammen. Nicht nur die Medien, sondern auch die gesamte Werbebranche befindet sich im Umbruch. Neben der klassischen Werbung gibt es inzwischen zahlreiche neue Kommunikationsformen. Medien werden nicht mehr isoliert, sondern schon längst parallel oder integriert konsumiert. Die einst klaren Grenzen zwischen den einzelnen Medien sind ineinander verschmolzen. Durch die Revolution des Internets fand das Zeitalter der “Ein-Weg- Kommunikation“ sein Ende. In diesem Zusammenhang müssen sich Unternehmen die Frage stellen, was dies für die Werbelandschaft bedeutet. Sie müssen ihre Werbestrategien neu überdenken und ihre Mediaplanung samt Werbeetats an die Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens ihrer Zielgruppen anpassen. Ebendies soll in der vorliegenden Arbeit von allen Seiten beleuchtet werden. The media consumption habits changed drastically over the past few years. Among others, this is due to the evolution from analogue to digital technology. Not only the media but the advertising industry as a whole is changing. Countless new modes of communication are now available as additions to conventional advertising. People no longer consume only one medium at a time, instead several are used parallel or integrated. The once clear borders between the individual media have long since merged. The revolution of the internet put an end to the era of “one-way-communication”. In this context, corporations have to consider what kind of impact this has on the advertising industry. They have to reassess their advertising strategies and adapt their media planning along with their advertising budget to the changes in the media consumption habits of their target group. This will be examined from all angles in this paper.

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